une campagne d'emailing réussie

Le constat est clair : 94 % des acteurs n’obtiennent pas l’autorisation de l’internaute pour l’utilisation de ses données personnelles qu’il s’agisse de personnalisation, de suggestion ou de scoring. Lorsqu’il s’agit de prospection commerciale ou de ciblage publicitaire, 84 % des acteurs sont concernés (Baromètre Converteo. Oct 2017). Cette condition a été remise en cause en 2018, afin de répondre aux nouveaux critères établis par le règlement général européen sur la protection des données (RGPD). Et si cette limitation était l’occasion unique de repenser vos campagnes d’email marketing en mettant en place les bons réflexes ?

Le RGPD : la sécurité au service de vos objectifs !

Commençons par le sujet de la conformité au RGPD pour vos initiatives d’email marketing. Cette limitation doit représenter une véritable opportunité pour vous puisqu’elle présente une chance de développer un nouveau lien de confiance et de qualité avec vos clients. En outre, en appliquant des normes appropriées à la prise en charge de votre base de consommateurs, vous pouvez accroître l’efficacité de vos efforts.

Mise à jour de votre liste de diffusion

Souhaitez-vous disposer d’une base de clients/prospects toujours plus large ? La réponse se trouve dans le processus de certification de cette même base que vous utilisez régulièrement.

  • Gestion des désabonnements : Les désabonnements doivent être pris en compte le mois suivant pour limiter l’impact sur les FAI. Un taux d’ouverture trop faible pourrait ruiner votre réputation auprès d’eux ;
  • L’élimination des hard bounces : Il est essentiel de traiter efficacement les rebonds d’emails causés par des adresses inexactes, des domaines erronés ou manquants.
  • Gestion de la pression marketing : cette fréquence de sollicitation de votre cible est le cœur de la base d’envoi et doit être correctement régulée pour éviter de produire un nombre excessif de désabonnements.

Ce travail de fond sur votre base d’envoi vous sert un double objectif : il améliore la délivrabilité de vos campagnes et donc leur pertinence, tout en diminuant vos coûts de routage en n’envoyant qu’aux destinataires éligibles.

Lors de la location d’une base de données prospects, il est conseillé de se renseigner sur la fréquence de sollicitation des adresses, leur rareté par rapport à votre cible et le mode d’administration de la base. Vous obtiendrez ainsi un taux d’ouverture plus réaliste et, par conséquent, un meilleur retour sur investissement.

Activation du double opt-in (DOI)

Le RGPD vous permet de qualifier davantage votre base de données en évaluant les internautes qui se sont inscrits dans une démarche active et volontaire d’abonnement.

Ainsi, un premier opt-in doit être reçu au moment de la demande d’inscription, après un clic volontaire et clairement détectable. Ensuite, par le biais de l’email de confirmation, un second opt-in est nécessaire (lien de validation d’adresse). Sans ces deux étapes différentes, votre collecte de données ne peut expliquer l’autorisation de votre prospect à recevoir vos messages.

La transparence dans la collecte des données personnelles et la gestion du traitement des données

La collecte des données personnelles a été repensée et surtout encadrée. Il vous est désormais demandé de recueillir les sources de chaque collecte de données et de pouvoir répondre aux questions : Quand ? Par qui ? Où sont-elles collectées ? Dans quel but ?

Les informations suivantes doivent alors être indiquées :

  • Les coordonnées du responsable du traitement des données ;
  • Les informations personnelles acquises (ces informations peuvent être rassemblées sur demande et mises à disposition de toute personne qui en fait la demande, en assurant le droit à la portabilité des données) ;
  • Les objectifs du traitement ;
  • Les destinataires des données ;
  • Si ou non les données seront transférées à un pays tiers ou à une organisation internationale ;
  • La durée de conservation des données.

Les connexions existantes doivent faire l’objet d’une attention particulière. En effet, depuis le 25 mai 2018, vous devrez obtenir l’accord de votre base avant de procéder au routage des emails, vous donnant ainsi la possibilité de mieux définir votre base.

Une fois les données acquises, les limitations du RGPD doivent être incluses dans votre procédure de traitement des données. Il s’agit là de l’enjeu principal lors de l’envoi d’emails. Vous devez, en effet, être en mesure de :

Pour chaque information recueillie :

  • Expliquer pourquoi cette collecte a été créée ;
  • Le caractère obligatoire de la collecte pour vous ;
  • Démontrer que cette collecte n’a pas vocation à être un critère discriminatoire.

Lors de la phase de sélection de la cible des emails :

  • Expliquer pourquoi chaque filtre a été appliqué à la base ;
  • Pour démontrer une fois de plus que ce filtre n’est pas discriminant ;
  • Enfin, vous devez garantir que vos contacts sont conscients et ont donné leur consentement au traitement pour les objectifs que vous avez spécifiés.

Prêter attention à vos internautes :

La nouvelle législation va dans ce sens puisque vous êtes désormais tenu de :

  • De rendre la procédure de désinscription la plus simple possible pour vos consommateurs Internet. Cette désinscription doit se faire en un seul clic afin de respecter le nouveau protocole RFC 8058. De plus, pour les rassurer sur l’origine de votre message, incluez l’en-tête “List Unsubscribe” dans la signature DKIM (domain keys identified mail).
  • Apportez des modifications à votre base de données dans un délai d’un mois.

N’entrez pas dans le SPAM :

Dans le cadre de l’optimisation de votre email marketing, nous avons souligné la nécessité de prendre en compte les nouveaux critères fixés par le RGPD, qui sont entrés en vigueur le 26 mai 2018. Nous allons maintenant aborder l’optimisation des emails sous l’angle du parcours, du FAI et du contenu responsive. Alors ne faites plus de SPAM !

A l’heure de la sur-communication, vos campagnes d’emailing doivent être délivrées correctement. Il y a quelques erreurs à éviter et d’excellentes pratiques à suivre pour y parvenir.

Faites attention à l’objet de l’e-mail.

Commençons par le commencement : le sujet de votre e-mail. Rappelons que l’objet est le deuxième facteur qui incite à ouvrir un email pour 62% des internautes (derrière le destinataire). Il est donc essentiel de tenir compte à la fois du style et de la forme. Voici quelques bonnes pratiques pour augmenter à la fois la délivrabilité et le taux d’ouverture.

Un objet bref, clair et simple !

  • Contenant six à dix mots ;
  • Avec un total de 50 caractères (les meilleurs taux d’ouverture se situent entre 28 et 39 caractères). Cela améliorera votre lisibilité en mode mobile.

Un objet raisonnablement inventif :

  • / @ # et autres caractères spéciaux sont à éviter.
  • Les majuscules et les symboles sont également à éviter pour ne pas être signalé comme SPAM par les FAI.
  • Faites attention aux termes utilisés, notamment ceux qui sont interdits (PROMO, OFFER, URGENT, 100%, FLASH SALE, FREE).
  • Les répétitions et les syntaxes trop espacées sont à proscrire.
  • Les verbes d’action et l’impératif sont privilégiés (ces éléments permettent d’obtenir un taux d’ouverture moyen d’environ 20 % ).

Un objet attrayant :

  • Il est encouragé d’utiliser la personnalisation (Prénom, Nom). On constate que le taux d’ouverture a augmenté de 3%. Cependant, afin d’éviter de lasser votre client/prospect, cette personnalisation ne doit pas être systématique.
  • De même, un email récurrent s’essoufflera progressivement en termes de taux d’ouverture. Il est donc important d’avoir sous la main différents éléments efficaces et percutants afin de les interchanger à bon escient.
  • Jouez avec les thèmes de vos articles : Une question ? une actualité ? Une blague ? Un emploi du temps ? Votre thème doit permettre à votre utilisateur de se présenter et de s’identifier. En conséquence, privilégiez un article destiné à son univers plutôt qu’au vôtre ;
  • Pour construire un sentiment d’appartenance, n’ayez pas peur d’utiliser le concept de communauté. L’internaute se sentira reconnu et compris.

Un objet doit être mis à l’épreuve !

Il est essentiel de modifier les lignes d’objet et donc d’essayer différents types de discours au cours d’une même campagne d’emailing. Ces tests vous permettront d’affiner les campagnes à venir et d’apporter une diversité indispensable à l’heure de la sur-communication ambiante.

Le routage est une question de temps.

La mise en place d’une campagne d’emailing doit tenir compte à la fois des limites des FAI et des vôtres. Pour ce faire, un plan de routage en plusieurs vagues est recommandé afin d’assurer un taux de distribution élevé. Cette limitation est vraiment une pratique bénéfique car elle vous permet de comprendre l’influence du temps d’envoi, ainsi que la possibilité de vous différencier de vos concurrents en ne routant pas en même temps qu’eux. Un vieil adage dit que la première étape pour obtenir ce que vous voulez est d’avoir la force de quitter ce que vous ne voulez pas. Alors, faites-vous remarquer !

Maintenez les normes :

Il y a toujours eu un rapport texte/image pour vos e-mails, même s’il est rarement respecté. Pour éviter d’être la cause d’une livraison imprécise, ce ratio doit être maîtrisé tout au long du développement visuel de l’e-mail. L’équilibre approprié est le suivant : Le rapport entre le texte et l’image est de 60:40. L’équivalent de cette limitation se trouve dans l’emploi de bannières différentes pour toutes vos photos. Lorsque les photos sont interdites, le texte prend leur place, ce qui permet à votre e-mail de rester lisible.

La limitation liée à ce rapport est l’utilisation d’une police de caractères adaptée au Web qui ne crée pas de texte sous forme d’images. Par conséquent, choisissez l’une des polices suivantes : Arial, Tahoma, Lucida, Verdana, Times New Roman, Georgia.

Un excellent routage est assuré par de bons KPI.

Vos campagnes d’e-mailing vous donnent la possibilité d’évaluer des alternatives peu coûteuses à votre marketing mix. Vous pouvez donc suivre l’évolution de vos campagnes en vous basant sur les nombreuses analyses fournies par votre routeur ou réalisées par vous-même.

Voici les indicateurs de performance clés à garder à l’esprit lors du routage des e-mails :

  • Jour et heure de routage Lorsqu’il y a beaucoup de demandes sur une même clientèle, il est vital de changer les heures de routage pour offrir de la variation dans une communication invasive.
  • Taux de livraison : ce taux peut être augmenté en traitant soigneusement la base.
  • Taux de désabonnement Cet élément doit être suivi régulièrement dans le cadre de campagnes répétitives (newsletter, email de fidélité). Il vous permettra de savoir à quel moment il est acceptable d’envisager une refonte ou un renouvellement.
  • Suivi du volume de la base émettrice et de la segmentation utilisée ;
  • Le taux d’ouverture : Ce taux doit être évalué par rapport à l’élément utilisé. Il faut savoir qu’il n’existe pas de technique fiable pour identifier si un email a été ouvert ou non. La technique est basée sur l’affichage d’une image dissimulée dans l’email, qui déclenche l’action “view”. Si l’utilisateur ne montre pas cette image, le système ne reconnaîtra pas l’ouverture comme effective ;
  • En distinguant les ouvertures uniques de la somme totale des ouvertures, le taux d’ouverture peut être pondéré et optimisé (accumulation). En outre, un histogramme des écarts de temps vous aidera à élaborer un rétroplanning d’envoi ;
  • Le taux de clics pour chaque lien utilisé. Dans la prochaine partie, nous nous concentrerons sur les connexions qui doivent être créées afin d’accomplir la conversion. Ce taux de clics sera lié au nombre de visites du site web ainsi qu’à un facteur temps ;
  • Nombre de conversions dans le cadre d’emails de recrutement, comme une vocation commerciale.

Pensez à modifier le message, les éléments, leur durée, le CTA et les offres pour vous adapter au rythme de votre cible. Adopter la bonne heure pour l’envoi des emails, comme le mardi 10 heures de LinkedIn, nécessite quelques efforts plus ou moins efficaces. Si le style newsletter vous pousse à développer une routine quasi-militaire, les autres types d’emails vous permettent de vous démarquer et de modifier vos campagnes à l’infini.

Vos emails changent également d’heure (et d’apparence) !

Vos emails se mettent à l’heure d’hiver.

Pendant de nombreuses années, de nombreuses entreprises ont acheminé leurs emails à des heures et des jours prédéterminés. Il est grand temps d’ajuster vos pratiques et de varier vos envois ; votre taux d’ouverture ou de clics s’en portera mieux.

Commençons par le jour le plus approprié pour envoyer vos e-mails. Si le meilleur jour est clairement établi (mardi très tôt, bien sûr), il est prudent d’examiner les alternatives, surtout pour de nombreux envois dans la même semaine (nous rappelons ici qu’une trop forte pression sur une base d’envoi épuise l’internaute et le rend inactif). Pensez au jeudi pour l’envoi de votre deuxième courriel de la semaine. Enfin, pour éviter d’arriver en même temps que la majorité des emails, ainsi que dans le cas d’emails destinés à un public féminin, choisissez le mercredi après-midi.

Si le jour est important dans la planification d’une campagne, il est tout aussi essentiel de considérer le moment de l’envoi. De nombreuses possibilités s’offrent à vous :

  • La matinée – 6 heures : la moitié des utilisateurs lisent leurs e-mails au lever. Gardez à l’esprit que les e-mails doivent rester frais, attrayants et inspirants pendant le reste de la journée. De plus, ces e-mails doivent avoir un message distinct afin que l’utilisateur le comprenne rapidement.
  • Le matin – de 9 h à 10 h : c’est le meilleur moment pour envoyer un courriel d’information ou de promotion. Les internautes ne seront pas disponibles avant 9 heures du matin.
  • L’après-midi – entre 14h et 15h : c’est un moment de la journée où le taux d’ouverture est élevé. Privilégiez les e-mails contenant des offres spéciales ;
  • La soirée – entre 17 et 19 heures : c’est le moment de la journée où les consommateurs sont le plus susceptibles d’acheter et donc de convertir. Pensez à personnaliser vos e-mails pour vous démarquer de la concurrence.

Notez que dans tous les exemples ci-dessus, il est recommandé de prendre en compte un facteur : un internaute met en moyenne 1 heure avant d’ouvrir un email. Pensez à envoyer vos emails au moins une heure avant l’heure d’ouverture souhaitée.

Visons une nouvelle apparence… qui soit aussi réactive !

L’optimisation mobile est nécessaire à la bonne exécution de vos nombreuses initiatives d’email marketing. Ce gadget consomme beaucoup de temps, notamment lorsqu’il s’agit d’envoyer des SMS. Pour réussir votre conversion auprès de cette population nomade, la réalisation graphique et technique doit commencer par la version mobile, puis s’enrichir au fur et à mesure du passage en mode tablette, ordinateur portable et ordinateur de bureau.

Pour garantir la bonne interprétation des emails sur tous les supports, deux stratégies clés sont utilisées : le responsive design et le codage hybride. Le format de l’e-mail doit être compris entre 600 et 700 pixels, que vous utilisiez un code hybride ou réactif.

Les tableaux fluides, les images fluides et les requêtes multimédia sont utilisés dans les courriels réactifs pour gérer la mise en page d’un courriel en fonction de la taille du support. Bien que Media Query soit un code conditionnel, certains clients de messagerie ne le prennent pas en charge.

Vous pouvez utiliser le code hybride pour créer des e-mails avec des tailles en % et des valeurs maximales (max-width). Le code conditionnel n’est donc plus nécessaire. Le code hybride est idéal pour être utilisé avec n’importe quel client de messagerie. Cependant, pour Microsoft Outlook, il est important de fournir des remarques conditionnelles spécifiques à la plate-forme (ne prend pas en compte la largeur maximale).

Vous devez tenir compte de certains besoins qui sont plus ou moins restreints en termes de communication traditionnelle sur le bureau :

  • Utilisez le pré-header ! Il est essentiel de prêter une attention particulière à la phrase qui suit le sujet de votre courriel. En effet, lors de la prévisualisation d’un e-mail, le pré-en-tête, comme le sujet, devient un facteur décisif pour ouvrir ou non l’e-mail. Ainsi, au lieu d’utiliser des photos en guise d’introduction à vos e-mails, utilisez des mots attrayants et accrocheurs !
  • À l’exception d’une accroche essentielle, séparez le texte des éléments visuels. Cela améliorera la lecture sur de nombreux supports. Prévoyez 20 pixels autour du texte dans le cas d’un texte plat afin qu’il puisse être lu comme du texte plutôt que comme une image ;
  • Donnez à votre page de destination une version mobile adaptée aux appareils mobiles et aux tablettes. Cela permettra d’augmenter les taux de conversion.
  • Pour un chargement rapide, toutes les photos d’un courriel ne doivent pas dépasser 500 Mo.
  • Assurez-vous qu’il y a suffisamment d’espace entre le texte du CTA et le bord du bouton d’action. Cela vous permet de penser à l’aspect du texte même lorsque les photos sont cachées. Il convient de noter qu’un CTA trop petit sera difficile à atteindre sur un appareil mobile.
  • N’utilisez pas plus de deux ou trois couleurs dans vos e-mails, l’une d’entre elles étant de toute façon prioritaire sur les autres. Les couleurs secondaires serviront à contraster les teintes primaires.
  • Choisissez principalement des tons blancs et gris pour la toile de fond afin d’améliorer la lisibilité du texte.
  • Enfin, gardez à l’esprit le rapport texte/image pour assurer une diffusion optimale.

Le pied de page « footer» de votre e-mail, souvent négligé, est particulièrement critique puisqu’il doit permettre à l’utilisateur d’identifier immédiatement de nombreuses actions potentielles :

  • L’accès aux réseaux sociaux : votre communication ira au-delà d’un simple email et vous proposera un lien vers vos différents sites de réseaux sociaux.
  • Gestion des désabonnements et des inscriptions. Appliquer dès aujourd’hui les prérequis de demain.
  • Examiner les mentions légales et les PNNS.

Nous avons vu que l’optimisation des emails est une opération minutieuse qui nécessite le respect d’un ensemble de normes. Cependant, gardez à l’esprit que les meilleurs emails offrent une forte valeur ajoutée pour le public cible : intéressez-vous à vos prospects, et ils s’intéresseront à vous !

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